Hubo un tiempo, no tan lejano, en el que el lujo prefería el susurro al grito. Después de la crisis financiera de 2008, en medio del colapso de Wall Street y la indignación global ante la ostentación, se impuso una nueva sensibilidad. Se la llamó lujo silencioso.
Marcas como Bottega Veneta eliminaban logos, los relojes de alta gama se volvían minimalistas, y los autos de lujo dejaban atrás los aparatosos rugidos para deslizarse en híbridos apenas audibles. Ser rico ya no era cuestión de mostrar, sino de saber. Un bolso Hermès sin inscripción valía más que uno con monograma; un suéter de cashmere liso decía más que una cartera llena de strass. Era lo mismo, pero dicho con discresión.
Este modelo, asociado a una estética sobria y a un consumo informado -más parecido al patrimonio que al derroche- convivía con un discurso ético: sostenibilidad, diseño duradero, inversión consciente. Las casas se camuflaban con el paisaje, los penthouses se diseñaban para pasar desapercibidos y las influencers recomendaban “parecer rica sin que se note”. El lujo, entonces, evitaba la mirada pública. Hasta ahora.
En la era del streaming y las redes, los jets privados, los anillos de diamantes y los vestidos de gala volvieron a ocupar el centro de la escena. No solo como consumo, sino como relato. Como espectáculo. Nadie oculta por pudor: todo vuelve a exhibirse.
Pantallas doradas
El streaming puede ser una manera de medir por dónde va el mundo. Aunque sea pura ficción. En los últimos años, las plataformas se llenaron de historias que giran en torno a la riqueza. Pero no cualquier riqueza: mansiones con vista al mar, brunches en Manhattan, hoteles de siete estrellas, herencias multimillonarias, bodas en islas privadas, ricos con y sin tristeza.
Las propuestas son el mejor ejemplo:
Amigos y vecinos (Apple TV+): un exmagnate arruinado (el magnético Jon Hamm) comienza a robar a sus vecinos millonarios. El lujo es telón de fondo, pero también motor del deseo y la caída.
And Just Like That (HBO Max): el regreso de Carrie Bradshaw y casi todas sus amigas (Samantha no ha vuelto) , con 50 años, mucho bótox y el mismo lujo escandaloso que en los noventa.
Succession (HBO) retrata a la familia Roy, dueña de un imperio mediático. Jets, yates, castillos. Aquí, el lujo no es aspiracional: es frío, cruel, deshumanizante.
The White Lotus (HBO) convierte resorts de lujo en escenarios de sátira y tragedia. El paraíso tiene vista al mar… y cadáveres flotando.
Sirenas (Netflix) es quizás la más alegórica de todas. En esta miniserie de cinco episodios, Julianne Moore interpreta a Michaela, una socialité enigmática que vive en una isla rodeada de lagos, hortensias y empleados casi esclavizados. La serie retoma el mito de las sirenas para hablar de poder, clase y deseo: mujeres hermosas, peligrosas, atrapadas en un mundo de lujo y superficialidad. La llegada de Devon (Meghann Fahy), la hermana de la asistente de Michaela, desestabiliza ese orden perfecto y revela las trampas detrás del brillo. Como en The White Lotus, el paraíso esconde secretos. Pero aquí el lujo no solo es escenario: es condena.
La edad dorada (HBO) viaja al siglo XIX para mostrar que la obsesión por el estatus no es nueva. Óperas, cenas de gala y rivalidades sociales que resuenan con los códigos actuales.
Estas series no solo muestran riqueza: la estetizan. La convierten en lenguaje visual, en trama, en conflicto. Como señala la filósofa Tamara Tenenbaum asistimos a una suerte de “porno de ultra ricos”, donde el goce no está en poseer, sino en mirar.
La realidad, el botón de muestra
Jeff Bezos y Lauren Sánchez celebraron su boda en Venecia. No fue una ceremonia: fue una superproducción. Doscientos cincuenta invitados, vestidos de alta costura, shows privados de Elton John y Lady Gaga, serenatas de Matteo Bocelli. El evento costó entre 25 y 56 millones de dólares, y fue cubierto como si se tratara de una miniserie: drones, paparazzi, protestas ambientales y memes incluidos.
La ciudad fue parcialmente cerrada al público. Se habló de “privatización simbólica” de Venecia. Pero también se habló de glamour, de belleza, de espectáculo. El lujo, otra vez, como narrativa compartida.
En tiempos de crisis, el lujo puede funcionar como evasión, como promesa de orden, de belleza, de control. Lo que es seguro que ya no tiene aquel poder silencioso. Ahora Es un espectáculo a todo volumen.
