Este domingo 21 comenzará oficialmente el período de campaña electoral en los medios de comunicación. A partir de entonces volverá a ser habitual la leyenda “Espacio asignado por la Dirección Nacional Electoral” en radios y pantallas de televisión. Sin embargo, los partidos políticos de Río Negro ya se adelantaron con la difusión de mensajes en redes sociales.
En esta nota de Literal analizamos los datos públicos que ofrecen Meta y Google, las principales plataformas digitales. ¿Cuánto lleva gastada la política rionegrina en publicidad digital en el último mes?
Aún no es tiempo
El artículo 64 tercero del Código Electoral Nacional establece que la campaña en medios masivos para captar la voluntad del electorado debe comenzar 35 días antes de los comicios, previstos este año para el 26 de octubre. En consecuencia, el calendario electoral fijó el 21 de septiembre como fecha de inicio para la difusión de avisos políticos en televisión, radio, internet y espacios públicos.
El cumplimiento de estos plazos es obligatorio y los jueces federales con competencia electoral están facultados para ordenar el cese inmediato de cualquier publicidad anticipada. Sin embargo, las redes sociales parecen no ajustarse con la misma rigurosidad a esas disposiciones que rigen para los medios tradicionales.
Un antecedente reciente ocurrió cuando el juez federal subrogante de Viedma, Gustavo Villanueva, ordenó a Juntos Somos Río Negro (JSRN) retirar publicaciones de campaña en Instagram y Facebook. El oficialismo, sin embargo, optó por mantenerlas y los contenidos siguen disponibles en los perfiles del gobernador Alberto Weretilneck y de sus candidatos al Congreso.
Más allá de ese caso puntual, lo cierto es que la mayoría de las fuerzas políticas de la provincia ya empezaron a difundir spots e invertir fuertemente en publicidad digital. Meta es la plataforma predilecta, aunque Google ya comienza a exhibir los primeros anuncios de aspirantes locales al Congreso.
El oficialismo ocupa el primer puesto
De acuerdo con los registros de Meta, el oficialismo rionegrino encabeza el ranking de inversión en publicidad digital. La cuenta de Weretilneck destinó en el último mes unos $5,4 millones en las plataformas de Mark Zuckerberg, con un fuerte pico en la última semana: del 6 al 12 de septiembre ya había invertido $2,6 millones.
La estrategia se apoya en mantener varias cuentas activas que combinan mensajes de gestión y campaña. La cuenta institucional del Gobierno de Río Negro, orientada a difundir logros de gestión, destinó en el último mes unos $900 mil, mientras que la flamante alianza Juntos Defendemos Río Negro (JDRN) sumó otros $693 mil en pauta digital.
¿Qué tipo de contenidos se promocionan?
En el caso de la cuenta del mandatario, predominan los anuncios vinculados a actos públicos en los que aparece acompañado por los candidatos a senadores Facundo López y Andrea Confini. Un ejemplo vigente es el spot sobre la visita a Roca, como parte del reconocimiento a soldados continentales.
Curiosamente, el gobernador volvió a pautar en agosto tras varios meses de inactividad —su última publicidad había sido en enero—. Entre el 15 de agosto y el 15 de septiembre impulsó alrededor de 80 publicaciones, con mensajes sobre obras, entregas de aportes, cuestionamientos al Gobierno nacional por el estado de las rutas y respaldo a la candidatura de López.
En cuanto a JDRN, la campaña digital está enfocada de lleno en un mensaje provincialista y en críticas a Nación, aunque sin aludir directamente a la figura de Javier Milei. En el último mes colocaron cinco anuncios, con consignas como: “Desde Buenos Aires, las rutas del interior son solo asfalto”, “Mientras Buenos Aires desfinancia la educación pública, en Río Negro invertimos en ella” o “Durante años, los gobiernos nacionales respondieron únicamente a las necesidades de Buenos Aires”.
Los libertarios también apuestan al mundo digital
En el segundo lugar del ranking de publicidad online aparece La Libertad Avanza Río Negro (LLA), con $1,7 millones invertidos en los últimos 30 días. Los libertarios difundieron unos siete anuncios en las plataformas de Meta.
En una primera etapa, replicaron el discurso nacional con piezas contra el kirchnerismo y mensajes centrados en la inflación, acompañados por imágenes de Cristina Kirchner, Alberto Fernández y Martín Soria. “Los argentinos de bien sabemos el sacrificio enorme que hicimos en este último año y medio. No permitas que el kirchnerismo te lo robe”, rezaba una de las publicaciones.
En la última semana, en cambio, pasaron a difundir los spots de campaña protagonizados por Lorena Villaverde y Aníbal Tortoriello, promoviendo sus candidaturas al Senado y a Diputados respectivamente.
A diferencia de JSRN y otros espacios políticos rionegrinos, LLA también incursionó en Google Ads. De acuerdo a los registros de trasparencia, el partido violeta lanzó a comienzos de mes el primer aviso con la leyenda “a 60 días de la elección”, en el que se invirtieron aproximadamente $100 mil.
¿En qué posición queda el resto?
Las cifras que destinaron los candidatos de otras fuerzas políticas son mucho más modestas.
Martín Soria, postulante al Senado por Fuerza Patria, invirtió en los últimos 30 días alrededor de $48 mil en publicidad digital en Facebook e Instagram. En total fueron tres anuncios: uno referido al aniversario de Roca y otros dos con fragmentos de intervenciones en la Cámara de Diputados, en las que cuestionó el veto al aumento de jubilaciones y la falta de respuesta a la emergencia en discapacidad.
En el caso del PRO, el candidato Juan Martín lleva gastados unos $80 mil en pauta. Sus anuncios estuvieron centrados en recorridas por el interior provincial: visitas a Mallín Ahogado, a la planta de Jugos S.A. en Regina y a los vecinos del barrio Las Acacias en Fernández Oro.
Por último, Ariel Rivero, de Primero Río Negro, destinó en el mismo período cerca de $19 mil a publicitar contenidos en Meta. Parte de esas publicaciones se enfocaron en su principal adversaria, Lorena Villaverde, con mensajes que reclaman la aplicación de la Ficha Limpia para impedir su postulación.
En términos generales, el oficialismo se mantiene como el gran protagonista de la campaña online, no solo por el monto invertido, sino también por la frecuencia y diversidad de sus publicaciones, que combinan gestión y promoción electoral. La Libertad Avanza se encuentra mucho más atrás, apostando a un enfoque concentrado en Meta y un uso incipiente de Google Ads. En el mundo digital, esta disparidad en recursos y estrategias podría traducirse en un mayor alcance y visibilidad para los partidos que lideran el ranking, y en una menor llegada para el resto de los espacios opositores. No obstante, la campaña también se juega en la calle, y en definitiva, el termómetro social será quien tenga la última palabra en las urnas.
